Buoni e Cattivi

Incolleresti i tuoi soldi al campanello di uno sconosciuto?

14/04/2015
Incolleresti i tuoi soldi al campanello di uno sconosciuto?

Sottotitolo: prima di buttarti (e buttare soldi) su trovate fichissime e all’ultima moda nel mondo della pubblicità, pensaci molto, ma molto bene

Ok, lo ammetto: ho giocato un po’ con il titolo di questo post. Certo, immagino che non appiccicheresti mai su campanelli a caso banconote da 5 o 10 euro, non parliamo poi di quelle da 20 o di tagli ancora più grandi. Allora perché mai attaccare post-it pubblicitari dovrebbe essere un’idea geniale?

Facciamo un passo indietro e lascia che ti racconti cosa mi è successo qualche giorno fa.

Esco dalla lezione di yoga e cammino senza particolari pensieri con un sorriso stanco ma felice. Godo ancora di quel relax (e giunture croccanti) che solo una buona sessione di yoga ti può dare, e di sfuggita noto una cosa un po’ strana: due foglietti sono attaccati a un campanello. Faccio spallucce e passo oltre.

Poi, ancora. E qui mi scatta qualcosa nella testa perché forse non è un caso.

Vado avanti e… Di nuovo! Mi fermo a sbirciare e ho la conferma di quello che sospettavo: si tratta di un esempio di Guerrilla Marketing.

Che è il Guerrilla Marketing? Di che si tratta?

Detto in maniera semplice: si tratta di azioni di marketing strane, divertenti o provocatorie, generalmente messe in pratica in luoghi pubblici o per strada e a basso costo (ma in questo caso ho qualche dubbio). Di solito lo scopo è quello di stupire, tanto da spingere chi ci si imbatte a scattare foto da condividere sui social media, così da rendere virale la trovata. Virale, cioè che quelle foto diventano l’ebola delle bacheche Facebook diffondendosi ovunque.

L’esempio da manuale appiccicato ai campanelli altro non è che una coppia di post-it scritti “a mano” con due testi diversi.

Il primo, baciato e firmato “mamma” recita:

Il pranzo è nel forno… io sono al FUORI TUTTO (nome azienda) + di 200 mobili scontati fino al 50%

In piccolo, ma proprio in piccolo, c’è anche il sito web aziendale.

Il secondo dice:

Le chiavi sono dalla vicina io sono al FUORI TUTTO (nome azienda) sconti fino al 50% su oltre 200 mobili

Poi Ali saluta con un ciao e, come prima, in un angolo compare l’indirizzo del sito web.

 

Reazioni a caldo

Finisco di leggere e resisto alla tentazione di portare con me i due cimeli, visto che a Forlì azioni di questo tipo sono un po’ una rarità. Mica siamo fighi come a Roma o Milano, loro sì che sguazzano nel marketing creativo!

A questo punto la mia lotta interna sul rubare o meno i post-it viene interrotta da una scena che ogni appassionato/esperto di marketing dovrebbe vedere, ma soprattutto ascoltare.

Donna con bambino di 7 o 8 anni. Il bambino prende il post-it e lo passa alla donna. Lei legge un attimo e poi, un po’ acida, dice:

È solo una pubblicità stupida. Che spreco di post-it! Ma l’ha scritto a mano? Che è, scemo?

A questo punto loro entrano in casa e io salgo in macchina decidendo che sì, ti avrei raccontato della scena, ma senza immaginare gli sviluppi della vicenda.

Dopo qualche giorno, anche la mia via è piena di foglietti ma non solo: pure il Web lo è!

Scopro infatti che questa campagna è ben visibile sia sul sito che sulla pagina Facebook dell’azienda, e proprio su Facebook si scatena una tempesta di commenti…

 

Ma allora le nostre chiavi le ha la vicina?

Se la mia reazione è stata prima “uh guarda, guerrilla marketing!” e poi “ecco come buttare un po’ di soldi”, e quella della signora è stata “pubblicità stupida”, chi ha commentato sulla pagina Facebook dell’azienda è andato ben oltre: sembra che qualcuno abbia chiamato addirittura i Carabinieri pensando a messaggi di ladri e affini.

Ne ho lette di tutti i colori:

  • lodi alla trovata geniale (ci scommetto che i più lavorano nella comunicazione)
  • indignazione perché si segnala che in casa non c’è nessuno e questo equivale a un invito ai malintenzionati
  • vecchietti spaventati (secondo familiari più giovani) che non sanno dove sono le chiavi
  • bambini che non capiscono chi ha scritto quel biglietto… Mamma oppure chi altro?
  • il dolore di chi ha perso da poco la madre e vede il biglietto firmato “mamma”
  • confusione di chi ha il marito (o un altro familiare) che si chiama Ali…
  • lamentele da parte di chi deve ripulire i foglietti buttati a terra

Insomma, il caos.

Nota: la gente poi litiga dando dello stupido a chi non capisce la pubblicità o viceversa, a chi non ha la sensibilità di capire i problemi portati dai foglietti.

 

3 ragioni per non dare retta al creativo innamorato del Guerrilla Marketing

Veniamo al dunque. Anche se la trovata dei post-it può sembrare un’idea geniale e creativa, ti consiglio di non imitarla per la tua attività.

Specialmente se hai un budget limitato, copiare un’azione di questo tipo sarebbe un po’ come appiccicare vere banconote ai campanelli.

Ecco tre motivi per lasciare questa idea al creativo innamorato del Guerrilla Marketing.

  • Messaggio ambiguo – che te ne fai di un testo che crea confusione e che può essere interpretato male? L’offerta può passare facilmente in secondo piano se chi legge deve sforzarsi di capire la prima frase
  • Piovono post-it – Foglietti ovunque, per tutti, su ogni campanello in coppia o in gruppi per i condomini. Non ti rivolgi al tuo cliente, quello con cui immagini di parlare ogni volta che scrivi o comunichi qualcosa: qui spari nel mucchio sperando di colpire qualcuno invece di cercare i tuoi clienti ideali o chi ha bisogno (ora!) del tuo servizio
  • E io paaaago! – Puoi usare meglio i tuoi soldi, soprattutto in modo da avere risultati che puoi controllare (per esempio usando gli annunci Facebook Ads).

 

 Parla e scrivi in modo chiaro

Un messaggio non chiaro, come nel caso di questi post-it, genera confusione e quindi “no buono” per la tua comunicazione. Di conseguenza il messaggio confuso è probabile che non ti porti a fare più fatture.

Vediamo il primo punto nello specifico.

Le prime righe di un testo sono quelle che ti acchiappano e che ti fanno decidere se continuare a leggere o meno.

Nel caso dei post-it, i messaggi iniziano in modo tutto sommato familiare (il pranzo è nel forno… le chiavi sono dalla vicina…). Il problema è che fa iniziare un ragionamento nella testa di chi legge per capire se il messaggio è per lui, se qualcuno gli ha fatto uno scherzo, se veramente sua sorella Ali(ce) è uscita lasciando le chiavi dalla vicina o se si tratta di pubblicità.

Certo, l’offerta con lo sconto del 50% su 200 mobili c’è ma… quanti sono arrivati a legge fin lì? E di quelli che ci sono arrivati, quanti si sono sentiti presi in giro dalla pubblicità?

Ah, ma basta che se ne parli! No, perché se la tua azienda viene bollata come “quella che fa pubblicità stupide e che ha fatto spaventare la nonna con un post-it del cavolo” capisci bene che la voglia di comprare da te passa in un attimo.

 

E ammè, chemmenefrega ammè?!

Parliamo del secondo punto, ma solo per l’azione “in strada”, senza contare le campagne di annunci sponsorizzati che ho visto su Facebook.

La seconda ragione per non appiccicare post-it in giro è che sparare nel mucchio sperando di colpire qualche persona interessata ti fa perdere tempo, energie e soldi.

Tutte le case sono state considerate: palazzine, villette, condomini. A chi parla questa azienda? A tutti e per la maggior parte delle volte a persone che non hanno bisogno dei servizi proposti via biglietto giallo.

Considerando che nella strategia era previsto anche l’uso della pubblicità su Facebook (l’ho vista di persona), forse sarebbe stato più utile usare le risorse per arrivare a persone interessate all’offerta, e qui mi ricollego al terzo punto: e io paaaago!

 

Quanto spendo e quanto prendo?

Il discorso è vecchio e si fa spesso parlando di media tradizionali contro pubblicità sul Web: numeri incerti e alti costi VS numeri “certi” (o quasi) e costi molto più bassi.

Pensaci: perché fare tanta fatica per stampare e distribuire a chiunque questi mini-annunci? Non costa niente un’operazione del genere? No, costa la stampa e costa l’omino che fisicamente prende e attacca i foglietti (l’attacchino del guerrilla marketing!)

Si potrà sapere in quanti hanno veramente comprato qualcosa vedendo i post-it sui campanelli?

Dubito, a meno che nei negozi fisici non si faccia un “censimento” dei clienti portati dell’azione di guerrilla marketing. Un lavorone, quindi.

Le cose sarebbero andate diversamente se ci fosse stato un codice, una parola “magica” o un indirizzo web/mail dedicato solo a questa azione di marketing: alla fine si avrebbero dei dati, anche approssimativi, sull’efficacia della campagna offline. La campagna ha portato X clienti con un utile di Y a fonte degli Z euro spesi: è andata bene? Sì, No in base ai risultati.

 

Concretezza contro fuffa

Per quanto azioni come quella appena vista vengano descritte dagli addetti ai lavori come belle, creative e simpatiche (magari anche citate da testate giornalistiche) non è detto che per la tua azienda vadano bene o portino risultati: devi valutare i vari aspetti e soprattutto preparare bene la strategia e le azioni da fare.

Personalmente credo molto nella cura dei clienti attuali e nel creare relazioni con persone veramente interessate a quello che hai da dire e da offrire.

Sono poco creativa? Può darsi, ma mi stressa vedere le aziende spendere soldi per un tipo di comunicazione dai risultati ambigui… e con questo articolo ho cercato di metterti in guardia 😉

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